Podsumowanie ofert Liczba ofert: 3. |
 | Kształtowanie reputacji banku komercyjnego. podejście symboliczne i substancjalne | ZAKŁADKA DO KSIĄŻEK GRATIS DO KAŻDEGO ZAMÓWIENIA | Dąbrowski Tomasz J. | SGH – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie |
| nieprzeczytane.pl | od 35.85PLN | ||
 Kształtowanie reputacji banku komercyjnego. podejście symboliczne i substancjalne | ZAKŁADKA DO KSIĄŻEK GRATIS DO KAŻDEGO ZAMÓWIENIA za 35.85 zł Cena: 35.85 zł Konstrukcja pracy podporządkowana została realizacji założonych celów i weryfikacji przyjętych hipotez. Punktem wyjścia stały się rozważania dotyczące relacji między reputacją a innymi pojęciami, takimi jak tożsamość i wizerunek, którym przypisuje się zbliżony zakres znaczeniowy. Podejście do definiowania wszystkich trzech pojęć podlegało zmianom, czemu towarzyszyła ewolucja poglądów na temat zachodzących między nimi związków. Pojęciem, które w literaturze pojawiło się najwcześniej była tożsamość. Początkowo rozumiano ją bardzo wąsko, jako sposób wyrażania cech podmiotu gospodarczego za pomocą systemu identyfikacji wizualnej. Krytyka takiego ujmowania tego pojęcia z czasem doprowadziła do istotnego rozszerzenia jego zakresu znaczeniowego - tożsamość przestano ograniczać do jej aspektów komunikacyjnych, zaczęła ona natomiast być wiązana z rzeczywistymi cechami podmiotu gospodarczego i ich kształtowaniem, a więc również z wartościami, na jakich oparta jest jego kultura organizacyjna. Taki kierunek ewolucji sprawił, że zmniejszyła się rola tożsamości w kreowaniu wizerunku, zwiększył się zaś jej wpływ na reputację.Przedmiotem analizy w rozdziale pierwszym były także różne spojrzenia na wizerunek. W literaturze bowiem występują zasadnicze rozbieżności w takich kwestiach, jak indywidualny vs. społeczny jego charakter, stopień zgodności wizerunku z rzeczywistymi cechami podmiotu gospodarczego, podatność wizerunku na zmianę czy zakres jego wpływu na tożsamość. Sposób rozstrzygnięcia przynajmniej części z tych kwestii rzutuje na kształt relacji między wizerunkiem a reputacją. Relacje te są przez różnych autorów ujmowane w odmienny sposób. Można w tym zakresie wyróżnić pięć różnych podejść: brak rozróżnienia między wizerunkiem a reputacją, traktowanie wizerunku jako pojęcia szerszego, nadrzędnego w stosunku do reputacji, uznawanie tych dwóch pojęć za całkowicie odrębne, przyjmowanie, że są wprawdzie odrębne, ale w ich definiowaniu pojawiają się pewne wspólne elementy, wskazywanie na reputację jako pojęcie szersze i nadrzędne w stosunku do wizerunku. Podejścia te odzwierciedlają różny sposób ujmowania wizerunku, ale także rozwój koncepcji związanych z reputacją, stającą się w coraz większym stopniu pojęciem całkowicie odrębnym, które z wizerunkiem łączy jedynie to, że zarówno wizerunek, jak i reputacja powstają na zewnątrz podmiotu gospodarczego. Dokonana w rozdziale pierwszym synteza dotychczasowego dorobku i ocena prezentowanych w nim poglądów pozwoliły na zaproponowanie własnych definicji podstawowych pojęć. Definicje te prowadzą do jednoznacznego rozgraniczenia zakresu znaczeniowego tożsamości, wizerunku i reputacji, co daje możliwość nowego spojrzenia na zachodzące między nimi relacje i stanowi krok w kierunku ograniczenia panującego chaosu terminologicznego.Zdefiniowanie reputacji i wyodrębnienie jej pod względem semantycznym stało się podstawą do rozpoczęcia poszukiwań odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób reputacja powstaje i pod wpływem jakich czynników ulega zmianie. Próbę znalezienia tej odpowiedzi podjęto w rozdziale drugim. Z przeprowadzonej w nim analizy obecnych w literaturze różnych modeli formowania się reputacji wynika, że do zbioru czynników mających wpływ na powstawanie i zmiany reputacji można zaliczyć przeszłe i aktualne działania podmiotu gospodarczego, mające charakter zarówno substancjalny, jak i symboliczny, tożsamość - rozumianą szeroko, jako rzeczywiste cechy tego podmiotu, ale też ujmowaną w węższy sposób jedynie w kontekście ich komunikowania - oraz obecność podmiotu gospodarczego w mediach i wydźwięk prezentowanych w nich opinii na jego temat. W większości modeli podnoszono także kwestię roli interesariuszy uznawanych za ostatecznych twórców reputacji. Ponadto zwracano uwagę na znaczenie systemu wartości interesariuszy, sposobu przetwarzania przez nich informacji oraz dokonywanej przez nich oceny relacji łączącej ich z danym podmiotem gospodarczym. Wpływ wymienionych czynników na kształtowanie się reputacji, zasygnalizowany w poszczególnych modelach, został w nich scharakteryzowany z różną dokładnością - oddziaływanie jednych czynników przedstawiono w sposób bardziej, a innych mniej wyczerpujący. Dlatego w dalszej części pracy rozszerzono i pogłębiono analizę w odniesieniu do mechanizmów wyjaśniających sposób oddziaływania czynników marginalizowanych w modelach bądź takich, które zostały w nich całkowicie pominięte, mimo że w literaturze wskazuje się na ich związek z formowaniem się reputacji. Takiej analizie poddano wpływ mediów na reputację, konsekwencje sytuacji kryzysowych, znaczenie różnych cech interesariuszy i strategii stosowanych przez nich wobec podmiotów gospodarczych oraz rolę, jaką w powstawaniu reputacji odgrywają przekonania i emocje.Reputacja stanowi stabilną ocenę podzielaną przez większość interesariuszy, dotyczącą zdolności i gotowości podmiotu gospodarczego do sprostania ich oczekiwaniom i dostarczania im wartości. Kształtowanie reputacji wymaga zatem odpowiadania na oczekiwania różnych grup i równoważenia ich interesów, co łączy wpływanie na reputację ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Odpowiedzialność ta może mieć szczególnie duże znaczenie w przypadku banków, czyli podmiotów gospodarczych cieszących się statusem instytucji zaufania publicznego. Dlatego w rozdziale trzecim przedmiotem rozważań uczyniono związki między odpowiedzialnością społeczną a formowaniem się reputacji. Związki te mają wielopłaszczyznowy charakter, bowiem zależą nie tylko od sposobu ujmowania społecznej odpowiedzialności biznesu, ale również od tego, czy uwzględni się jedynie jej bezpośredni wpływ na reputację, czy też weźmie się pod uwagę także wpływ pośredni.Kontekst CSR narzuca potrzebę rozróżnienia między reputacją a legitymacją. Obydwa te konstrukty oparte są na społecznej ocenie, co stanowi tylko jedną z łączących je cech. Mimo występujących podobieństw legitymacja i reputacja mają odmienny charakter, chociaż nie są całkowicie rozłączne. Poznanie złożonej natury istniejących między nimi związków pozwoliło lepiej zrozumieć, w jaki sposób zagrożenie delegitymizacją ogranicza działania kształtujące reputację. Innym ważnym zagadnieniem, do którego odniesiono się w tej części publikacji była rola CSR w racjonalizowaniu podejścia do ryzyka reputacyjnego. Jest ono zazwyczaj rozpatrywane w kategoriach charakterystycznych dla negatywnej koncepcji ryzyka, chociaż można na ryzyko reputacyjne patrzeć również z punktu widzenia koncepcji neutralnej. Zmiana perspektywy pozwala dostrzec nowe możliwości wykorzystania społecznej odpowiedzialności nie tylko w ograniczaniu ryzyka reputacyjnego, ale także w jego podejmowaniu w sytuacjach, gdy działania w sferze CSR niosą ze sobą większe szanse wzmocnienia reputacji niż jej osłabienia.Obok usystematyzowania tematyki pracy od strony przedmiotowej, odnoszącej się do kwestii związanych z reputacją, jej powstawaniem i zmianą, dokonano także konceptualizacji badanej problematyki od strony podmiotowej, koncentrując uwagę na specyfice banków komercyjnych. W rozdziale czwartym podjęto rozważania nad ich dualnym charakterem - jako przedsiębiorstw i instytucji zaufania publicznego. W toczącej się w literaturze przedmiotu dyskusji panuje powszechny konsensus, że banki są przedsiębiorstwami, natomiast ich status instytucji zaufania publicznego bywa już kwestionowany. Jego utrzymywanie ma głównie charakter normatywny, bowiem w świetle wyników badań dotyczących poziomu zaufania publicznego do banków oraz znikomych przesłanek znaczącego wzrostu tego zaufania, trudno wskazać inną podstawę tego statusu. Tym bardziej, że istotne zmiany, jakie zaszły w ostatnich dekadach w otoczeniu regulacyjnym i w samym sektorze finansowym na świecie, doprowadziły do ewolucji w strukturze i funkcjonowaniu banków komercyjnych - wiele znaczących podmiotów stało się częścią konglomeratów finansowych. Wpłynęło to na zmianę filozofii działania współczesnych banków, która obecnie jest dużo bliższa podejściu istniejącemu w innych typach przedsiębiorstw.Trendy występujące w otoczeniu nie tylko spowodowały zapoczątkowanie procesu rozdzielania się banków i bankowości, ale także prowadzą do zmian w znaczeniu reputacji i poziomie ryzyka reputacyjnego. Analizując tendencje determinujące przyszłą wagę reputacji stwierdzono, że dominują wśród nich takie, których oddziaływanie będzie zwiększało tę wagę i jednocześnie rzutowało na wzrost poziomu ryzyka reputacyjnego. Zaliczono do nich coraz dalej idące oczekiwania społeczne wobec roli podmiotów gospodarczych w rozwiązywaniu problemów współczesnego świata, pogłębiającą się niestabilność poziomu zaufania, rosnącą aktywność regulatorów i rozszerzanie się zakresu regulacji, zwiększanie się znaczenia organizacji pozarządowych, wzrost ilości informacji i zmianę charakteru ich przepływu spowodowane przez nowe technologie. Istotne znaczenie reputacji znalazło potwierdzenie również w przytaczanych w pracy wynikach badań opinii menedżerów.Duża i wzrastająca waga reputacji każe postawić pytanie o możliwości, jakie mają w zakresie jej kształtowania podmioty gospodarcze. Starając się odpowiedzieć na to pytanie, w rozdziale piątym przedstawiono model aktywnego oddziaływania na reputację, dostosowany do specyfiki banków komercyjnych. Podczas konstruowania tego modelu wykorzystano wnioski płynące z dokonanego wcześniej przeglądu czynników wywierających istotny wpływ na powstawanie i zmiany reputacji. Wyłonienie grupy czynników kluczowych dało możliwość określenia głównych obszarów zarządzania związanych z oddziaływaniem na te czynniki, a tym samym łączących się z aktywnym kształtowaniem reputacji przez banki. Do obszarów o najistotniejszym znaczeniu zaliczono zarządzanie tożsamością, zarządzanie relacjami z interesariuszami, rozwój odpowiedzialności społecznej i ciągłe doskonalenie oraz zarządzanie komunikacją. W ramach każdego ze zidentyfikowanych obszarów banki mogą realizować działania charakterystyczne zarówno dla podejścia symbolicznego, jak i substancjalnego. Przeprowadzone badania, których wyniki przedstawiono w rozdziale piątym pozwoliły na ustalenie, do którego z tych rodzajów działań banki komercyjne przywiązują większą wagę, a zatem i które z podejść do kształtowania reputacji jest im bliższe.Dążenie do zdobycia jak najlepszej reputacji wynika z przesłanek ekonomicznych i związane jest z oczekiwanymi korzyściami, jakie są udziałem podmiotów gospodarczych o najwyższym statusie. W rozdziale szóstym podjęto problem tych korzyści i przedstawiono mechanizm wyjaśniający sposób oddziaływania reputacji na wartość rynkową przedsiębiorstw, w tym przedsiębiorstw bankowych. Mechanizm ten różni się od innych prezentowanych w literaturze propozycji - za punkt wyjścia przyjęto w nim bowiem występowanie wpływu reputacji na kształtowanie się trwałej przewagi konkurencyjnej. Prowadzi ona, w połączeniu ze wspierającymi podmiot gospodarczy zachowaniami interesariuszy uwarunkowanymi jego dobrą reputacją, do osiągania przez ten podmiot lepszych wyników, tak w wymiarze rynkowym, jak i finansowym. To z kolei bezpośrednio i pośrednio - poprzez wartość reputacji jako elementu aktywów niematerialnych (kapitał reputacji) - wpływa na decyzje inwestorów, które rzutują na ostateczną wartość rynkową podmiotu. Rozdział szósty, odnoszący się do konsekwencji związanych z reputacją zamyka tym samym rozważania, które zostały rozpoczęte identyfikacją czynników wpływających na jej powstawanie i objęły poszukiwanie możliwości kształtowania reputacji przez poddane analizie podmioty gospodarcze z sektora finansowego. | |||
 | Kształtowanie reputacji banku komercyjnego. podejście symboliczne i substancjalne | Dąbrowski Tomasz J. | SGH – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie |
| profit24.pl | od 46.64PLN | ||
 Kształtowanie reputacji banku komercyjnego. podejście symboliczne i substancjalne za 46.64 zł Cena: 46.64 zł Konstrukcja pracy podporządkowana została realizacji założonych celów i weryfikacji przyjętych hipotez. Punktem wyjścia stały się rozważania dotyczące relacji między reputacją a innymi pojęciami, takimi jak tożsamość i wizerunek, którym przypisuje się zbliżony zakres znaczeniowy. Podejście do definiowania wszystkich trzech pojęć podlegało zmianom, czemu towarzyszyła ewolucja poglądów na temat zachodzących między nimi związków. Pojęciem, które w literaturze pojawiło się najwcześniej była tożsamość. Początkowo rozumiano ją bardzo wąsko, jako sposób wyrażania cech podmiotu gospodarczego za pomocą systemu identyfikacji wizualnej. Krytyka takiego ujmowania tego pojęcia z czasem doprowadziła do istotnego rozszerzenia jego zakresu znaczeniowego - tożsamość przestano ograniczać do jej aspektów komunikacyjnych, zaczęła ona natomiast być wiązana z rzeczywistymi cechami podmiotu gospodarczego i ich kształtowaniem, a więc również z wartościami, na jakich oparta jest jego kultura organizacyjna. Taki kierunek ewolucji sprawił, że zmniejszyła się rola tożsamości w kreowaniu wizerunku, zwiększył się zaś jej wpływ na reputację. Przedmiotem analizy w rozdziale pierwszym były także różne spojrzenia na wizerunek. W literaturze bowiem występują zasadnicze rozbieżności w takich kwestiach, jak indywidualny vs. społeczny jego charakter, stopień zgodności wizerunku z rzeczywistymi cechami podmiotu gospodarczego, podatność wizerunku na zmianę czy zakres jego wpływu na tożsamość. Sposób rozstrzygnięcia przynajmniej części z tych kwestii rzutuje na kształt relacji między wizerunkiem a reputacją. Relacje te są przez różnych autorów ujmowane w odmienny sposób. Można w tym zakresie wyróżnić pięć różnych podejść: brak rozróżnienia między wizerunkiem a reputacją, traktowanie wizerunku jako pojęcia szerszego, nadrzędnego w stosunku do reputacji, uznawanie tych dwóch pojęć za całkowicie odrębne, przyjmowanie, że są wprawdzie odrębne, ale w ich definiowaniu pojawiają się pewne wspólne elementy, wskazywanie na reputację jako pojęcie szersze i nadrzędne w stosunku do wizerunku. Podejścia te odzwierciedlają różny sposób ujmowania wizerunku, ale także rozwój koncepcji związanych z reputacją, stającą się w coraz większym stopniu pojęciem całkowicie odrębnym, które z wizerunkiem łączy jedynie to, że zarówno wizerunek, jak i reputacja powstają na zewnątrz podmiotu gospodarczego. Dokonana w rozdziale pierwszym synteza dotychczasowego dorobku i ocena prezentowanych w nim poglądów pozwoliły na zaproponowanie własnych definicji podstawowych pojęć. Definicje te prowadzą do jednoznacznego rozgraniczenia zakresu znaczeniowego tożsamości, wizerunku i reputacji, co daje możliwość nowego spojrzenia na zachodzące między nimi relacje i stanowi krok w kierunku ograniczenia panującego chaosu terminologicznego. Zdefiniowanie reputacji i wyodrębnienie jej pod względem semantycznym stało się podstawą do rozpoczęcia poszukiwań odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób reputacja powstaje i pod wpływem jakich czynników ulega zmianie. Próbę znalezienia tej odpowiedzi podjęto w rozdziale drugim. Z przeprowadzonej w nim analizy obecnych w literaturze różnych modeli formowania się reputacji wynika, że do zbioru czynników mających wpływ na powstawanie i zmiany reputacji można zaliczyć przeszłe i aktualne działania podmiotu gospodarczego, mające charakter zarówno substancjalny, jak i symboliczny, tożsamość - rozumianą szeroko, jako rzeczywiste cechy tego podmiotu, ale też ujmowaną w węższy sposób jedynie w kontekście ich komunikowania - oraz obecność podmiotu gospodarczego w mediach i wydźwięk prezentowanych w nich opinii na jego temat. W większości modeli podnoszono także kwestię roli interesariuszy uznawanych za ostatecznych twórców reputacji. Ponadto zwracano uwagę na znaczenie systemu wartości interesariuszy, sposobu przetwarzania przez nich informacji oraz dokonywanej przez nich oceny relacji łączącej ich z danym podmiotem gospodarczym. Wpływ wymienionych czynników na kształtowanie się reputacji, zasygnalizowany w poszczególnych modelach, został w nich scharakteryzowany z różną dokładnością - oddziaływanie jednych czynników przedstawiono w sposób bardziej, a innych mniej wyczerpujący. Dlatego w dalszej części pracy rozszerzono i pogłębiono analizę w odniesieniu do mechanizmów wyjaśniających sposób oddziaływania czynników marginalizowanych w modelach bądź takich, które zostały w nich całkowicie pominięte, mimo że w literaturze wskazuje się na ich związek z formowaniem się reputacji. Takiej analizie poddano wpływ mediów na reputację, konsekwencje sytuacji kryzysowych, znaczenie różnych cech interesariuszy i strategii stosowanych przez nich wobec podmiotów gospodarczych oraz rolę, jaką w powstawaniu reputacji odgrywają przekonania i emocje. Reputacja stanowi stabilną ocenę podzielaną przez większość interesariuszy, dotyczącą zdolności i gotowości podmiotu gospodarczego do sprostania ich oczekiwaniom i dostarczania im wartości. Kształtowanie reputacji wymaga zatem odpowiadania na oczekiwania różnych grup i równoważenia ich interesów, co łączy wpływanie na reputację ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Odpowiedzialność ta może mieć szczególnie duże znaczenie w przypadku banków, czyli podmiotów gospodarczych cieszących się statusem instytucji zaufania publicznego. Dlatego w rozdziale trzecim przedmiotem rozważań uczyniono związki między odpowiedzialnością społeczną a formowaniem się reputacji. Związki te mają wielopłaszczyznowy charakter, bowiem zależą nie tylko od sposobu ujmowania społecznej odpowiedzialności biznesu, ale również od tego, czy uwzględni się jedynie jej bezpośredni wpływ na reputację, czy też weźmie się pod uwagę także wpływ pośredni. Kontekst CSR narzuca potrzebę rozróżnienia między reputacją a legitymacją. Obydwa te konstrukty oparte są na społecznej ocenie, co stanowi tylko jedną z łączących je cech. Mimo występujących podobieństw legitymacja i reputacja mają odmienny charakter, chociaż nie są całkowicie rozłączne. Poznanie złożonej natury istniejących między nimi związków pozwoliło lepiej zrozumieć, w jaki sposób zagrożenie delegitymizacją ogranicza działania kształtujące reputację. Innym ważnym zagadnieniem, do którego odniesiono się w tej części publikacji była rola CSR w racjonalizowaniu podejścia do ryzyka reputacyjnego. Jest ono zazwyczaj rozpatrywane w kategoriach charakterystycznych dla negatywnej koncepcji ryzyka, chociaż można na ryzyko reputacyjne patrzeć również z punktu widzenia koncepcji neutralnej. Zmiana perspektywy pozwala dostrzec nowe możliwości wykorzystania społecznej odpowiedzialności nie tylko w ograniczaniu ryzyka reputacyjnego, ale także w jego podejmowaniu w sytuacjach, gdy działania w sferze CSR niosą ze sobą większe szanse wzmocnienia reputacji niż jej osłabienia. Obok usystematyzowania tematyki pracy od strony przedmiotowej, odnoszącej się do kwestii związanych z reputacją, jej powstawaniem i zmianą, dokonano także konceptualizacji badanej problematyki od strony podmiotowej, koncentrując uwagę na specyfice banków komercyjnych. W rozdziale czwartym podjęto rozważania nad ich dualnym charakterem - jako przedsiębiorstw i instytucji zaufania publicznego. W toczącej się w literaturze przedmiotu dyskusji panuje powszechny konsensus, że banki są przedsiębiorstwami, natomiast ich status instytucji zaufania publicznego bywa już kwestionowany. Jego utrzymywanie ma głównie charakter normatywny, bowiem w świetle wyników badań dotyczących poziomu zaufania publicznego do banków oraz znikomych przesłanek znaczącego wzrostu tego zaufania, trudno wskazać inną podstawę tego statusu. Tym bardziej, że istotne zmiany, jakie zaszły w ostatnich dekadach w otoczeniu regulacyjnym i w samym sektorze finansowym na świecie, doprowadziły do ewolucji w strukturze i funkcjonowaniu banków komercyjnych - wiele znaczących podmiotów stało się częścią konglomeratów finansowych. Wpłynęło to na zmianę filozofii działania współczesnych banków, która obecnie jest dużo bliższa podejściu istniejącemu w innych typach przedsiębiorstw. Trendy występujące w otoczeniu nie tylko spowodowały zapoczątkowanie procesu rozdzielania się banków i bankowości, ale także prowadzą do zmian w znaczeniu reputacji i poziomie ryzyka reputacyjnego. Analizując tendencje determinujące przyszłą wagę reputacji stwierdzono, że dominują wśród nich takie, których oddziaływanie będzie zwiększało tę wagę i jednocześnie rzutowało na wzrost poziomu ryzyka reputacyjnego. Zaliczono do nich coraz dalej idące oczekiwania społeczne wobec roli podmiotów gospodarczych w rozwiązywaniu problemów współczesnego świata, pogłębiającą się niestabilność poziomu zaufania, rosnącą aktywność regulatorów i rozszerzanie się zakresu regulacji, zwiększanie się znaczenia organizacji pozarządowych, wzrost ilości informacji i zmianę charakteru ich przepływu spowodowane przez nowe technologie. Istotne znaczenie reputacji znalazło potwierdzenie również w przytaczanych w pracy wynikach badań opinii menedżerów. Duża i wzrastająca waga reputacji każe postawić pytanie o możliwości, jakie mają w zakresie jej kształtowania podmioty gospodarcze. Starając się odpowiedzieć na to pytanie, w rozdziale piątym przedstawiono model aktywnego oddziaływania na reputację, dostosowany do specyfiki banków komercyjnych. Podczas konstruowania tego modelu wykorzystano wnioski płynące z dokonanego wcześniej przeglądu czynników wywierających istotny wpływ na powstawanie i zmiany reputacji. Wyłonienie grupy czynników kluczowych dało możliwość określenia głównych obszarów zarządzania związanych z oddziaływaniem na te czynniki, a tym samym łączących się z aktywnym kształtowaniem reputacji przez banki. Do obszarów o najistotniejszym znaczeniu zaliczono zarządzanie tożsamością, zarządzanie relacjami z interesariuszami, rozwój odpowiedzialności społecznej i ciągłe doskonalenie oraz zarządzanie komunikacją. W ramach każdego ze zidentyfikowanych obszarów banki mogą realizować działania charakterystyczne zarówno dla podejścia symbolicznego, jak i substancjalnego. Przeprowadzone badania, których wyniki przedstawiono w rozdziale piątym pozwoliły na ustalenie, do którego z tych rodzajów działań banki komercyjne przywiązują większą wagę, a zatem i które z podejść do kształtowania reputacji jest im bliższe. Dążenie do zdobycia jak najlepszej reputacji wynika z przesłanek ekonomicznych i związane jest z oczekiwanymi korzyściami, jakie są udziałem podmiotów gospodarczych o najwyższym statusie. W rozdziale szóstym podjęto problem tych korzyści i przedstawiono mechanizm wyjaśniający sposób oddziaływania reputacji na wartość rynkową przedsiębiorstw, w tym przedsiębiorstw bankowych. Mechanizm ten różni się od innych prezentowanych w literaturze propozycji - za punkt wyjścia przyjęto w nim bowiem występowanie wpływu reputacji na kształtowanie się trwałej przewagi konkurencyjnej. Prowadzi ona, w połączeniu ze wspierającymi podmiot gospodarczy zachowaniami interesariuszy uwarunkowanymi jego dobrą reputacją, do osiągania przez ten podmiot lepszych wyników, tak w wymiarze rynkowym, jak i finansowym. To z kolei bezpośrednio i pośrednio - poprzez wartość reputacji jako elementu aktywów niematerialnych (kapitał reputacji) - wpływa na decyzje inwestorów, które rzutują na ostateczną wartość rynkową podmiotu. Rozdział szósty, odnoszący się do konsekwencji związanych z reputacją zamyka tym samym rozważania, które zostały rozpoczęte identyfikacją czynników wpływających na jej powstawanie i objęły poszukiwanie możliwości kształtowania reputacji przez poddane analizie podmioty gospodarcze z sektora finansowego. | |||
 | Kształtowanie reputacji banku komercyjnego. podejście symboliczne i substancjalne | Dąbrowski Tomasz J. | SGH – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie |
| mestro.pl | od 46.95PLN | ||
 Kształtowanie reputacji banku komercyjnego. podejście symboliczne i substancjalne za 46.95 zł Cena: 46.95 zł Konstrukcja pracy podporządkowana została realizacji założonych celów i weryfikacji przyjętych hipotez. Punktem wyjścia stały się rozważania dotyczące relacji między reputacją a innymi pojęciami, takimi jak tożsamość i wizerunek, którym przypisuje się zbliżony zakres znaczeniowy. Podejście do definiowania wszystkich trzech pojęć podlegało zmianom, czemu towarzyszyła ewolucja poglądów na temat zachodzących między nimi związków. Pojęciem, które w literaturze pojawiło się najwcześniej była tożsamość. Początkowo rozumiano ją bardzo wąsko, jako sposób wyrażania cech podmiotu gospodarczego za pomocą systemu identyfikacji wizualnej. Krytyka takiego ujmowania tego pojęcia z czasem doprowadziła do istotnego rozszerzenia jego zakresu znaczeniowego - tożsamość przestano ograniczać do jej aspektów komunikacyjnych, zaczęła ona natomiast być wiązana z rzeczywistymi cechami podmiotu gospodarczego i ich kształtowaniem, a więc również z wartościami, na jakich oparta jest jego kultura organizacyjna. Taki kierunek ewolucji sprawił, że zmniejszyła się rola tożsamości w kreowaniu wizerunku, zwiększył się zaś jej wpływ na reputację.Przedmiotem analizy w rozdziale pierwszym były także różne spojrzenia na wizerunek. W literaturze bowiem występują zasadnicze rozbieżności w takich kwestiach, jak indywidualny vs. społeczny jego charakter, stopień zgodności wizerunku z rzeczywistymi cechami podmiotu gospodarczego, podatność wizerunku na zmianę czy zakres jego wpływu na tożsamość. Sposób rozstrzygnięcia przynajmniej części z tych kwestii rzutuje na kształt relacji między wizerunkiem a reputacją. Relacje te są przez różnych autorów ujmowane w odmienny sposób. Można w tym zakresie wyróżnić pięć różnych podejść: brak rozróżnienia między wizerunkiem a reputacją, traktowanie wizerunku jako pojęcia szerszego, nadrzędnego w stosunku do reputacji, uznawanie tych dwóch pojęć za całkowicie odrębne, przyjmowanie, że są wprawdzie odrębne, ale w ich definiowaniu pojawiają się pewne wspólne elementy, wskazywanie na reputację jako pojęcie szersze i nadrzędne w stosunku do wizerunku. Podejścia te odzwierciedlają różny sposób ujmowania wizerunku, ale także rozwój koncepcji związanych z reputacją, stającą się w coraz większym stopniu pojęciem całkowicie odrębnym, które z wizerunkiem łączy jedynie to, że zarówno wizerunek, jak i reputacja powstają na zewnątrz podmiotu gospodarczego. Dokonana w rozdziale pierwszym synteza dotychczasowego dorobku i ocena prezentowanych w nim poglądów pozwoliły na zaproponowanie własnych definicji podstawowych pojęć. Definicje te prowadzą do jednoznacznego rozgraniczenia zakresu znaczeniowego tożsamości, wizerunku i reputacji, co daje możliwość nowego spojrzenia na zachodzące między nimi relacje i stanowi krok w kierunku ograniczenia panującego chaosu terminologicznego.Zdefiniowanie reputacji i wyodrębnienie jej pod względem semantycznym stało się podstawą do rozpoczęcia poszukiwań odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób reputacja powstaje i pod wpływem jakich czynników ulega zmianie. Próbę znalezienia tej odpowiedzi podjęto w rozdziale drugim. Z przeprowadzonej w nim analizy obecnych w literaturze różnych modeli formowania się reputacji wynika, że do zbioru czynników mających wpływ na powstawanie i zmiany reputacji można zaliczyć przeszłe i aktualne działania podmiotu gospodarczego, mające charakter zarówno substancjalny, jak i symboliczny, tożsamość - rozumianą szeroko, jako rzeczywiste cechy tego podmiotu, ale też ujmowaną w węższy sposób jedynie w kontekście ich komunikowania - oraz obecność podmiotu gospodarczego w mediach i wydźwięk prezentowanych w nich opinii na jego temat. W większości modeli podnoszono także kwestię roli interesariuszy uznawanych za ostatecznych twórców reputacji. Ponadto zwracano uwagę na znaczenie systemu wartości interesariuszy, sposobu przetwarzania przez nich informacji oraz dokonywanej przez nich oceny relacji łączącej ich z danym podmiotem gospodarczym. Wpływ wymienionych czynników na kształtowanie się reputacji, zasygnalizowany w poszczególnych modelach, został w nich scharakteryzowany z różną dokładnością - oddziaływanie jednych czynników przedstawiono w sposób bardziej, a innych mniej wyczerpujący. Dlatego w dalszej części pracy rozszerzono i pogłębiono analizę w odniesieniu do mechanizmów wyjaśniających sposób oddziaływania czynników marginalizowanych w modelach bądź takich, które zostały w nich całkowicie pominięte, mimo że w literaturze wskazuje się na ich związek z formowaniem się reputacji. Takiej analizie poddano wpływ mediów na reputację, konsekwencje sytuacji kryzysowych, znaczenie różnych cech interesariuszy i strategii stosowanych przez nich wobec podmiotów gospodarczych oraz rolę, jaką w powstawaniu reputacji odgrywają przekonania i emocje.Reputacja stanowi stabilną ocenę podzielaną przez większość interesariuszy, dotyczącą zdolności i gotowości podmiotu gospodarczego do sprostania ich oczekiwaniom i dostarczania im wartości. Kształtowanie reputacji wymaga zatem odpowiadania na oczekiwania różnych grup i równoważenia ich interesów, co łączy wpływanie na reputację ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Odpowiedzialność ta może mieć szczególnie duże znaczenie w przypadku banków, czyli podmiotów gospodarczych cieszących się statusem instytucji zaufania publicznego. Dlatego w rozdziale trzecim przedmiotem rozważań uczyniono związki między odpowiedzialnością społeczną a formowaniem się reputacji. Związki te mają wielopłaszczyznowy charakter, bowiem zależą nie tylko od sposobu ujmowania społecznej odpowiedzialności biznesu, ale również od tego, czy uwzględni się jedynie jej bezpośredni wpływ na reputację, czy też weźmie się pod uwagę także wpływ pośredni.Kontekst CSR narzuca potrzebę rozróżnienia między reputacją a legitymacją. Obydwa te konstrukty oparte są na społecznej ocenie, co stanowi tylko jedną z łączących je cech. Mimo występujących podobieństw legitymacja i reputacja mają odmienny charakter, chociaż nie są całkowicie rozłączne. Poznanie złożonej natury istniejących między nimi związków pozwoliło lepiej zrozumieć, w jaki sposób zagrożenie delegitymizacją ogranicza działania kształtujące reputację. Innym ważnym zagadnieniem, do którego odniesiono się w tej części publikacji była rola CSR w racjonalizowaniu podejścia do ryzyka reputacyjnego. Jest ono zazwyczaj rozpatrywane w kategoriach charakterystycznych dla negatywnej koncepcji ryzyka, chociaż można na ryzyko reputacyjne patrzeć również z punktu widzenia koncepcji neutralnej. Zmiana perspektywy pozwala dostrzec nowe możliwości wykorzystania społecznej odpowiedzialności nie tylko w ograniczaniu ryzyka reputacyjnego, ale także w jego podejmowaniu w sytuacjach, gdy działania w sferze CSR niosą ze sobą większe szanse wzmocnienia reputacji niż jej osłabienia.Obok usystematyzowania tematyki pracy od strony przedmiotowej, odnoszącej się do kwestii związanych z reputacją, jej powstawaniem i zmianą, dokonano także konceptualizacji badanej problematyki od strony podmiotowej, koncentrując uwagę na specyfice banków komercyjnych. W rozdziale czwartym podjęto rozważania nad ich dualnym charakterem - jako przedsiębiorstw i instytucji zaufania publicznego. W toczącej się w literaturze przedmiotu dyskusji panuje powszechny konsensus, że banki są przedsiębiorstwami, natomiast ich status instytucji zaufania publicznego bywa już kwestionowany. Jego utrzymywanie ma głównie charakter normatywny, bowiem w świetle wyników badań dotyczących poziomu zaufania publicznego do banków oraz znikomych przesłanek znaczącego wzrostu tego zaufania, trudno wskazać inną podstawę tego statusu. Tym bardziej, że istotne zmiany, jakie zaszły w ostatnich dekadach w otoczeniu regulacyjnym i w samym sektorze finansowym na świecie, doprowadziły do ewolucji w strukturze i funkcjonowaniu banków komercyjnych - wiele znaczących podmiotów stało się częścią konglomeratów finansowych. Wpłynęło to na zmianę filozofii działania współczesnych banków, która obecnie jest dużo bliższa podejściu istniejącemu w innych typach przedsiębiorstw.Trendy występujące w otoczeniu nie tylko spowodowały zapoczątkowanie procesu rozdzielania się banków i bankowości, ale także prowadzą do zmian w znaczeniu reputacji i poziomie ryzyka reputacyjnego. Analizując tendencje determinujące przyszłą wagę reputacji stwierdzono, że dominują wśród nich takie, których oddziaływanie będzie zwiększało tę wagę i jednocześnie rzutowało na wzrost poziomu ryzyka reputacyjnego. Zaliczono do nich coraz dalej idące oczekiwania społeczne wobec roli podmiotów gospodarczych w rozwiązywaniu problemów współczesnego świata, pogłębiającą się niestabilność poziomu zaufania, rosnącą aktywność regulatorów i rozszerzanie się zakresu regulacji, zwiększanie się znaczenia organizacji pozarządowych, wzrost ilości informacji i zmianę charakteru ich przepływu spowodowane przez nowe technologie. Istotne znaczenie reputacji znalazło potwierdzenie również w przytaczanych w pracy wynikach badań opinii menedżerów.Duża i wzrastająca waga reputacji każe postawić pytanie o możliwości, jakie mają w zakresie jej kształtowania podmioty gospodarcze. Starając się odpowiedzieć na to pytanie, w rozdziale piątym przedstawiono model aktywnego oddziaływania na reputację, dostosowany do specyfiki banków komercyjnych. Podczas konstruowania tego modelu wykorzystano wnioski płynące z dokonanego wcześniej przeglądu czynników wywierających istotny wpływ na powstawanie i zmiany reputacji. Wyłonienie grupy czynników kluczowych dało możliwość określenia głównych obszarów zarządzania związanych z oddziaływaniem na te czynniki, a tym samym łączących się z aktywnym kształtowaniem reputacji przez banki. Do obszarów o najistotniejszym znaczeniu zaliczono zarządzanie tożsamością, zarządzanie relacjami z interesariuszami, rozwój odpowiedzialności społecznej i ciągłe doskonalenie oraz zarządzanie komunikacją. W ramach każdego ze zidentyfikowanych obszarów banki mogą realizować działania charakterystyczne zarówno dla podejścia symbolicznego, jak i substancjalnego. Przeprowadzone badania, których wyniki przedstawiono w rozdziale piątym pozwoliły na ustalenie, do którego z tych rodzajów działań banki komercyjne przywiązują większą wagę, a zatem i które z podejść do kształtowania reputacji jest im bliższe.Dążenie do zdobycia jak najlepszej reputacji wynika z przesłanek ekonomicznych i związane jest z oczekiwanymi korzyściami, jakie są udziałem podmiotów gospodarczych o najwyższym statusie. W rozdziale szóstym podjęto problem tych korzyści i przedstawiono mechanizm wyjaśniający sposób oddziaływania reputacji na wartość rynkową przedsiębiorstw, w tym przedsiębiorstw bankowych. Mechanizm ten różni się od innych prezentowanych w literaturze propozycji - za punkt wyjścia przyjęto w nim bowiem występowanie wpływu reputacji na kształtowanie się trwałej przewagi konkurencyjnej. Prowadzi ona, w połączeniu ze wspierającymi podmiot gospodarczy zachowaniami interesariuszy uwarunkowanymi jego dobrą reputacją, do osiągania przez ten podmiot lepszych wyników, tak w wymiarze rynkowym, jak i finansowym. To z kolei bezpośrednio i pośrednio - poprzez wartość reputacji jako elementu aktywów niematerialnych (kapitał reputacji) - wpływa na decyzje inwestorów, które rzutują na ostateczną wartość rynkową podmiotu. Rozdział szósty, odnoszący się do konsekwencji związanych z reputacją zamyka tym samym rozważania, które zostały rozpoczęte identyfikacją czynników wpływających na jej powstawanie i objęły poszukiwanie możliwości kształtowania reputacji przez poddane analizie podmioty gospodarcze z sektora finansowego. | |||
